【龍虎豹】關于采量,含著淚也得跳的幾個坑

編輯:張起靈 發布時間: 進入論壇

有道是明坑易躲,暗坑難防——但在龍虎豹看來,在采量市場中有一些“明坑”屬于就擺在那里,能看見但就是難以防范。

  采量,是移動游戲發展到今天在發行領域必備的手段之一。廣義的采量所指的是通過與渠道展開合作,為產品獲取線上流量進行推廣,但在實際操作中,因為中國移動游戲市場的特點,“采量”常被賦予更多的含義。但不管怎樣,在移動游戲人口紅利下降,市場競爭日趨激烈,同質化產品增多的情況下,能否更加聰明地采量對于一款產品在市場上未來的表現至關重要。

  但是,對于許多發行商或者獨立發行的CP來說,“采量”卻也并不是一件容易的事。從上到下把“如何更為科學地采量”這件事說明白話題未免太大。龍虎豹在以后再與各位細聊。就今天的市場環境來說,流量市場基于其在產品整個移動互聯網領域的不可獲缺性使得其從業者眾多,市場呈現出魚龍混雜之勢。也正因此,發行商與中小CP在采量過程中常常會遇到一些“坑”。

  有道是明坑易躲,暗坑難防——但在龍虎豹看來,在采量市場中有一些“明坑”屬于就擺在那里,能看見但就是難以防范。而這種難以防范有的是建立在CP或者發行商“想當然”的心態上,還有一種則是建立在行業默認的“潛規則”之上。基于這兩種原因使得這種坑在市場對于發行來講傷害更大。而這也是龍虎豹最終撰寫本文的目的——盡管一篇拙作無法改變市場現狀,但在移動游戲市場當下的游戲規則之內。龍虎豹還是希望各位從業者能夠更為聰明一些,找到一條屬于自己的路盡量的避免損失。

坑之一:廣告平臺:至少30%的損耗你是否可以接受?

  對于大多數的發行商或者是自己有志于發行的中小CP來說,在發行一款產品時,除了選擇與渠道合作之外,在采量方面恐怕第一時間想到的就是“廣告平臺”。基于積分墻、刷榜等方式取量所帶來的風險不可控性,廣告平臺通過旗下多個APP進行彈窗、Banner等獲取流量為產品導入用戶的做法是一個在規則允許的范圍之內的取量做法,因而其常為發行商所使用。

  但廣告平臺的水同樣深。用通俗一點的話來說即是兩方面,一方面是“質量不太好的量”,另一方面則是“壞量”。

  先說前者,所謂的“質量不太好的量”所指的無非是基于某一產品來說,通過監測發現這批通過廣告平臺取量而來的用戶“下載轉化率過低”或者是“留存過低”。這一方面固然是有預裝廣告平臺SDK的APP本身的用戶與目標用戶存在較大差異的問題,比如說在《海島奇兵》這部產品中如果推出的是《皇室戰爭》的廣告彈窗那基于用戶的匹配度效果可能會事半功倍。但如果你彈出的是一個風馬牛不相急科幻題材卡牌游戲,那最后的結果很可能是悲劇。

  但這種情況尚屬正常。對于CP或者發行商來說,他們頂多會認為這是產品與用戶的匹配度不一致所造成的;但是在另一方面,具體到通過廣告平臺取量這件事來說同樣大有學問。最典型的就是如果你通過Banner試圖去進行廣告宣傳的話,那么這個Banner條究竟出現在屏幕的上方還是下方就大有學問了,而這也是很多發行商或者CP去忽視的一點。

  對于大多數的廣告平臺來講,針對于Banner這一條來說,他們更愿意將之放在屏幕的下方。之所以這樣是由于大多數的游戲(特別是卡牌游戲)往往采取“底部操作”的方式,而通過這種模式適時彈出Banner極易造成用戶的誤點。而廣告平臺的商業模式基本上是按點擊收費,平均一次點擊是6毛錢人民幣。而通過這種方式進來的用戶絕少會選擇下載游戲,也正因此,作為客戶,這6毛錢掏了,但最終并沒有取得實際的效果。

  但這種情況仍然處在可控范圍之內。事實上對于業內一些富有經驗的發行商如中手游、觸控、龍圖游戲等公司來說,在與廣告平臺進行合作時常常會要求把這個Banner條放在上方。而之所以這樣做的原因是通過這種方式造成的誤操作比較少,另一方面則是這種模式下點擊進入的玩家往往自主下載意愿較強,屬于比較優質的用戶。一個典型的案例就是早期觸控的《捕魚達人》在推廣時大批的用戶恰恰是“上置Banner條”而來,由此可見這一條如果用好的話仍然是頗有價值的。

  真正無法控制的是廣告平臺本身的流量造假,這種模式往往源于APP流量供應方通過在接入的SDK中像服務器發送假請求而形成收益。說得直白點就是服務器收到了點擊請求,但實際上并沒有用戶去進行點擊,而這樣的流量實際上就是人們口中所說的“假量”。更為遺憾的一點是,在今天的市場上這幾乎是無法控制的。

  龍虎豹通過調查后發現,在今天的廣告平臺上光鮮的數據背后或多或少都有不同百分比的假量。而在2014年最為猖狂時,一些廣告平臺上的“假量”甚至平均達到了50%,部分甚至高達70%。這也即意味著客戶在投入100%的成本只能獲得50%甚至是30%的實際用戶。

  但如前文所述,這種情況往往無法有效的控制,這是因為廣告平臺本身的商業模式是通過將SDK接入APP應用中發送彈窗廣告給用戶,隨后再將用戶的點擊反饋給實際的流量獲取方。這一過程實際是一個三方效益的過程,廣告平臺所扮演的不過是一個“流量中間商”的角色,而其中最核心的則是擁有流量的APP應用的CP。基于廣告平臺本身的競爭激烈以及盡可能多獲取流量的原因,使得各大廣告平臺在對于流量供應方本身的造假行為控制方面往往“適可而止”。

  這方面比較典型的是2015年末時,國內一家一線發行商在發行一款產品時曾與廣告平臺合作,砸入重金之后發現其中的假量比例平均在30%左右。而對于這種情況,一些一線的發行商往往會采取比較極端的做法。比較典型的即是2015年時業內曝出的國內一家發行商拖欠廣告公司推廣費用被法院判負的新聞。而造成“拖欠”的原因,據龍虎豹所知就是社家發行商在事后查出了大量的假量并因此拒絕給廣告公司打款。但對于大多數的中小發行商來說,恐怕還沒有這樣的霸氣。

  當然也有一些廣告平臺并不愿意扮演這樣的角色,比如說Google旗下的admob,在龍虎豹在走訪過程中發現,這是一家大家都比較公認的損耗較少的廣告平臺。但除此之外的國內諸多廣告平臺或多或少都有上述類似問題,像之前說的30%的假量還是比較好的廣告平臺。對于一些質量較差的廣告平臺來說,這一比例可能會高達50%至70%。作為中小發行商,如果你無法選擇admob的話,那么大約30%的成本損耗是否是你能接受的?這個事恐怕還得各位自己去衡量。

坑之二:影游聯動之下,視頻網站的流量特別大?

  伴隨著《花千骨》與《瑯琊榜》在去年的熱播與同期移動游戲的上線,興起了移動游戲市場一個新興的名詞叫“影游聯動”。這一模式的提法科學與否姑且不論,但僅就這一模式上下游資源中不可獲缺的一部分——視頻網站來說,的確在一定程度上被有意識地帶熱了。

  在一些人的認知中。類似于“優酷”、“愛奇藝”這種視頻網站耕耘多年,因而積累了為數不少的用戶,而事實也的確印證了這一點判斷。來自于第三方數據機構的統計數據表明:截止至2015年7月,優酷的單月活躍用戶達到1.899億人次,而愛奇藝則緊隨其后,達到了1.84億人次。在理論上,如果能夠利用視頻網站進行宣傳采量,想必會有事半功倍的效果。而《花千骨》在隨后的成功似乎也印證了這一點。

  但事實往往令人崩潰。龍虎豹在與一位國內準一線發行線聊天時曾得知,2015年他們曾試圖與國內一家一線的視頻網站進行CPM合作推廣一款重度ARPG產品。但最終的結果是點擊量尚可,最終所形成的用戶轉化率卻過低,匆忙之下這家發行商直接停止了與這家視頻網站的合作。

  那么,為什么擁有巨大流量的視頻網站在針對于游戲的采量上效果卻一般呢?

  一方面,要從視頻網站本身采量的方式來考量。在類似于優酷、愛奇藝這樣的視頻網站中,采量的主要方式是通過CPM點擊進行。即視頻播放前的若干秒廣告以及視頻播放暫停時的彈出。而這種模式在一位有實際操盤經驗的發行商看來問題有二:

  第一,視頻網站本身所擁有的用戶與最終的產品最終的匹配界定較為困難。從視頻網站來說,其本身屬于開放平臺,其用戶屬性也較為復雜。這種復雜也使得CPM在展示時缺乏足夠的細分,在這種情況下其效果可想而知。推廣一些中輕度的休閑游戲或者是Q版游戲效果也許尚好,但對于一些針對于重度用戶的游戲如ARPG,特別是沒有品牌的ARPG來說,其效果慘不忍睹。

  第二,基于用戶行為本身來說,觀看視頻仍是一個目的比較明確的行為。在這種情況下,CPM的展示對于其往往顯得有些多余,甚至會被直接無視關閉。

  按照龍虎豹與這家發行商了解的情況,當前在國內一些視頻網站每1000次CPM展示的價格是25塊錢。而按照這個價格折算下來,實際有效的用戶差不多成本到了每人50塊錢人民以上,個別產品甚至高達70塊錢人民幣。這個成本對于一般發行商來說在推廣產品時未免過于巨大。

  但針對于視頻網站的采量并非全無機會。事實上在游戲本身的品牌達到一個高度,甚至是依托于某一事件形成了短期的爆點的話,那么依托于視頻網站,進行“效果采量”的確能夠起到相當巨大的作用。這方面最為典型的案例有二:其一是2015年的《花千骨》。在同期電視劇于愛奇藝首播并形成當時的熱點的情況下,通過CPM的確為天象互動有效獲取了一批用戶,但必須考慮到這一模式是建立在《花千骨》本身電視劇熱播的基礎之上。

  其二則是2014年昆侖游戲在推廣《海島奇兵》時,針對這部作品在市面上有一定的知名度的情況,也大膽進行了與視頻網站合作的CPM。而在這次合作中,昆侖游戲通過頻道、粉絲等緯度進行用戶的細分,并結合同期其它的大規模宣傳活動。最終的結果是這次CPM的采量轉化效果較以往提升了3倍有余。

  通過上述兩個案例,不難發現其實視頻網站的CPM采量并沒有那么不堪,并且在今天隨著行業的發展。視頻網站在采量合作過程中也會與發行商通過第三方平臺共同進行流量的重新評定與監控,以達到雙方都滿意的程度,但是若想玩好它的確需要一定的手段。至少從上述兩個案例來說,第一,產品要有一定的品牌,這里的品牌某種意義上可以等同于IP。第二,針對于用戶一定要做精準的細分定位,也許是頻道,也許是熱播網劇。比如說《盜墓筆記》熱播的時候,我弄一個李易峰代言的手游做CPM,這樣的操作模式下獲取的用戶明顯要比“海投”靠譜得多。至于那些沒有品牌,也不知道定位細分,只是憑借想當然認為“視頻網站用戶多,流量大”就去合作的,那您還是再想想吧……

坑之三:都在刷積分墻,下架之外考慮成本沒?

  積分墻與刷榜這種事往往是難以啟齒的一件事。一方面是因為其處于蘋果規則所不允許的“灰色地帶”,另一方面則是因為在今天激烈的市場競爭環境下,幾乎80%的手游發行商都在干這件事。

  相對于刷榜,龍虎豹在這里說說積分墻。這是因為相對于蘋果對于刷榜的“零容忍”,刷積分墻因為其特殊性往往還存在一定的“存活可能性”。但事實上,龍虎豹在與一些有過實操經驗的發行商負責人聊過之后發現,這塊的水同樣很深。

  像上面的這張圖很多人都看過,其流傳甚廣,在不少論壇、朋友圈都能見到。但在哈哈一笑之后,一位發行商負責人對龍虎豹表示:如果說真的,發行商在采量時是在與這種刷積分墻的公司合作,那很不幸,你的錢基本上是白花了。這是因為這種刷積分墻的公司真地可以用“刷”來形容,要么是純人工操作,要么就是模擬機,其性質類似于第一種廣告平臺的造假方式,其效果不言而喻。

  但這種模式帶來的傷害往往較小。這是因為從實際效果來看,產品的留存往往可以使得發行商輕易辨別出這種刷榜公司。事實上,在刷積分墻這件事上,令發行商最頭疼的也恰恰是對于刷榜公司的選擇上——大家都在刷積分墻,為什么我刷了產品就被蘋果下架了,人家刷了就沒事?有類似于此呼聲的不只一家,其中甚至包括2014年底的一款爆款產品的研發商,他家的產品在2015年初被蘋果無情下架。

  事實上這種模式的出現與刷積分墻本身的模式息息相關。如果以獲取用戶為最終目標的,那么負責刷榜的公司也會通過不同的手段去誘使用戶做任務。這其中包括下載游戲、刷好評等等我們耳孰能詳的故事,但問題在于這事你還得選個火候。拿2015年初被下架的那家CP的產品來說,他家在刷積分墻時,刷榜公司用了最原始和普通的“誘導用戶評論”的方式。但最終的結果是蘋果在2015年初剛剛因為類似的原因把《火柴人聯盟》弄下貨架,這屬于典型的頂風作案的范疇。在這種情況下,被下架到也并不稀奇。

  從這個角度出發的話,其實通過積分墻采量這件事到也并不難辨別。其實對于大多數的發行商和CP來說,只要有一定的行業實操經驗,手中或多或少都有若干靠譜的刷榜公司,跟誰合作,也心知肚明。而對于一些新手發行或者是CP來說,要辨別這些也不難,把刷榜公司的背景資料查清楚,看看過往歷史基本上靠譜不靠譜結果也就出來了。但在刷積分墻之外還有一件事你是需要注意的,這也是很多人其實真正常犯的錯誤,那就是光考慮刷多少量卻不考慮成本。

  拿今天的iOS付費榜來說,要想刷到前10需要一萬到兩萬個量,而一個量是6塊錢左右的價格,那么12萬出去之后帶來的用戶是否能夠為你打平這個費用是個問題。需要聲明的一點是,這還僅僅是沖榜的費用,后期你還要考慮維榜的問題。而說到這扯到了下一點。

坑之四:少談些情懷,多聊聊自充。當渠道的推薦位已經明碼標價……

  Andriod領域永遠是移動游戲市場不可忽略的一塊采量領域。而在2016年市場競爭激烈的情況下,如何從Andriod領域更有效地采量也是大家都關注的焦點。但這個問題未免太大,龍虎豹在最后一章中僅僅想把了解到的一些情況結合自己的一些感言合盤托出,至于說今后怎么做還得看各位。

  關于移動游戲上線后的自充這件事,其實在今天已經不是星星之火,而是燎原之勢了。早前CP在iOS上首發,給自己的產品自充一半是為了品牌,另一半是為了在排行榜上獲取一個好的位置。今天在Andriod領域,把品牌這一步省去,其實純粹就是為了在渠道那獲得更好的資源。

  Andriod渠道對于自充這件事抱以何種態度龍虎豹不得而知,但有一點清晰明了的是渠道也有自己的KPI,在這種KPI壓力之下,大家都想追求一種更為簡單、明了的方式,以往渠道還有個S級、A級、B級之分,到了今天,某些渠道連這一步都不提了,直接把三檔的資源打包。拿龍虎豹知道的情況來說,國內某一線排行前十的渠道直接把三檔對應資源明碼標價為500萬、300萬和100萬——這錢你當然不用給渠道,渠道會給你對應的配套資源,你只要在規定的時間內完成500萬的自充值就好。

  這一模式對于渠道的相關負責人來講無疑是極大的利好,這是因為從渠道角度來說,KPI可以更為輕松地完成。但對于CP或者發行來說,卻存在極大的風險,移動游戲市場是一個充滿風險的行業,基于不同產品的不同設計理念以及用戶的復雜,使得產品在市場上無法保證絕對的成功。即便是流量大如騰訊的微信平臺,也不乏《怪物彈珠》這樣的失敗之作,更何況其它Andriod渠道。

  果不其然,2015年末龍虎豹就了解到這樣一家“準一線”發行商,其購買了兩期渠道的“500萬”渠道資源。在第一期自充執行完畢之后卻意外發現游戲的留存、付費均未達預期——別說扣稅后分成了,就連總流水也沒達到500萬。受此影響,這家發行商打算停掉第二期的500萬自充,但當其提出要求時卻遭到了渠道的無情否決。對方的理由很簡單:“你說停就停,我還沒把這塊KPI找著接盤俠呢?”無奈之下出于顧全大局的考慮,這家發行商只能硬著頭皮繼續自充第二季“500萬”,最后的結果是苦不堪言。錢就這么著出去了,但最后效果只能是啞巴吃黃連,有苦說不出。

  事實上,龍虎豹對于自充這事從來都是保留看法,這是因為在中國特殊的市場環境之下,首先要活著才有機會在未來去談什么所謂的“情懷”。正如《嘩變》里的薩德上校,在被問及“船駛在臺風中間時應該順風開還是逆風開“的問題時,其不加思索地回答順風開,因為逆風有可能會回到臺風中央導致船沉沒,而這不是明白人干的事。但當這一背景變成了“情況惡化到萬分危及的程度,船只被從尾部吹來的風導致劇烈顛簸有沉沒的危險”時,其毫不猶豫地選擇“在條件允許的情況下會調轉船頭逆風開”,而這樣做的原因是因為這樣可以保住引擎與船舵使船不失控。在律師問他“這樣不是回到臺風中央了嗎?”的問題時,他繼而表示:“首先要保住船!要是船面臨沉沒的危險,其它的問題都得放到下一步去考慮。”把這話放到手游行業,那就是“要是企業都面臨倒閉的危險,其它的問題都得放到下一步去考慮。”

  具體到自充這事來說,在自充之前你的目的是否明確?你對自己的產品是否了解?再進一步,你是否進行過充分的成本核算確定你做這事可以小有盈余甚至是打平成本?如果沒有的話,那么恕龍虎豹直言,你的目的是不明確的。

  龍虎豹在走訪多家發行商之后發現,就今天的自充值來說,無非是兩種目的,一種是純資本領域的需求,這方面最典型的是2015年的一款大作。這款產品截止到目前,自充值額占產品總流水已經高達將近60%,但問題在于這家公司已經瀕臨上市,它需要非常漂亮的流水來提高自己的估值,并且穩定投資人信心,且從公司的體量和資金來說允許他這么做,說難聽點人家自充60%,那剩下還有40%的肉可以吃。

  但這種情況對于今天大多數準一線發行商,特別是創業型企業來說暫時無關。那就只剩下了第二條,即前文所述,為了獲取渠道資源而去自充。但問題在于這也是分方式和方法的:舉例來講,你的產品月流水要是到了400萬,自充值100萬而去獲取渠道的S級資源,那可以帶來更多的用戶,這無疑是會使你有機會搏大的。但如果你的產品連100萬流水都困難,那么即證明其產品本身存在較大問題,這時還去買渠道的自充套餐無疑是一種自殺行為。

  話說回到渠道推薦明碼標價這事,龍虎豹并不想站在道德高地去向誰掃射,只是想在“存在即合理”的大前提之下奉勸想做這件事的發行與CP一句,在干這件事之前先想明白自己的目的是什么;自己的產品又是否能夠達到這種承載級別。多的不說,最起碼的成本審核總是要做的。

  還拿前面的薩德上校的話來說,人家在說完“掉轉船頭逆風開”之后還補充了一句“咱們說明白,這是在萬分危及的情況之下。”而對于諸多發行商與CP來說,這一大前提其實同樣存在,倒不至于說薩德上校說的“萬分危及”。只是就自充值這件事來說,龍虎豹想說的是——任何不做成本審核的自充行為都是耍流氓。

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